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【微信招生】教育行业如何用微信招生?

导读:作为非传统教育机构,如何利用微信来招生呢?我们都知道传统招生现在不好用了,我们也都知道不同的类型的商品或服务要对应着不同的营销手段,报班是一种服务购买,我认为这种购买决策

作为非传统教育机构,如何利用微信来招生呢?

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我们都知道传统招生现在不好用了,我们也都知道不同的类型的商品或服务要对应着不同的营销手段,报班是一种服务购买,我认为这种购买决策的特点主要有三个:

高价低频(课时费价格较高,且家长一般不会轻易选择换班)。

信息不对称(家长对于辅导机构的具体情况并不了解,更多依赖外部信息)。

付费者与使用者分离(家长付费,学生上课)。


微信招生也是一样的,我们要明确,我们像打哪个痛点。


微信「三件套」在微信社群营销的流程中(如下图所示),各有分工,协同作战,在不同的环节各担角色,只单独做好任何一个项目并没有什么意义。

  注:任课教师建立所带学员的家长群——班级群(机构内学员家长为主);运营部门建立某一年级的家长群——年级群(机构外学员家长为主)。

  比如,很多校长热衷于做公众号,有的甚至一做就是几个,而各个公众号间没有任何协同关系。其实这种单项内容的输出不过是电子版的传单而已,咨询转化率可想而知,机构想通过这种方式形成影响力是需要较高的基础粉丝数量的。

  接下来,我将针对微信社群营销流程中的重点环节进行分析。

  一、公众号怎么发文章

  这是整个微信社群营销的第一环节。申请公众号不难,但运营好一个公众号,是一个很难、很费精力的事情,所以在机构精力有限的前提下,尽量避免多点出击,主打一个公众号即可。

  当然,如果精力允许,可以考虑设计公众号矩阵。所谓公众号矩阵,就是多个公众号各有分工,定位目标人群不同,协同互推进而形成合力。

  比如,我的机构运营着两个公众号,一个是服务号「XX教育」,主要推送招生简章、开课通知等硬广信息,目标人群定位于已经在我的机构上课的家长。

  另一个是订阅号「XX市中学教育平台」,主要推送本市中学教育相关资讯与适合家长阅读的家庭教育类文章(其实就是微缩版家长帮),目标人群定位于还没有在我的机构上课的家长。

  第一个公众号采用服务号,是因为硬广频次本来就不高,而且服务号的信息能够直接推送到微信对话栏,显示会更直接。第二个公众号用订阅号,是因为软广类信息发的频次相对较高,而且此类信息应该让家长享有是否打开的权利。就如同发传单,当对方不想被生塞时,效果可想而知。

  二、教师怎么运营班级家长群

  教师运营班级家长群的目的是什么?

  校长答:多和家长沟通,降低退课率。

  这个回答,单一又浅薄。

  我认为,通过运营家长群,我们能达到两个目的:

降低退课。主要是通过让教学过程透明化,减少信息不对称,让家长看到教师和机构的工作和付出,而不是单纯以最后的学生考试成绩作为标准。

第二个目的比较隐性,却更加重要,就是招生作用。

  人都有惰性,当家长不及时了解教学过程时,日常中能考虑到这个问题的时间就会变少,频率就会变低,此时对外界主动创造口碑的概率就会降低。

  班级家长群是机构最优质的存量资源,他们认同机构的教学,是机构向外传播信息的扩音器。有的机构只让家长关注了机构公众号,但是家长的打开率非常低,远远比不上老师把消息推送到群中的家长打开率。

  在此部分,老师经常提出的问题是,家长群做了,每节课后都会发本节课的授课内容,班级情况等,但是家长参与度越来越低,慢慢就没人说话了,老师也懒得发了。这样的结果是,降低退课的目的非但达不到,反而会有家长因孩子成绩不提高在群中发泄引发群体性负面情绪的风险。

  其实,运营家长群也要有产品思维,最怕是站在自己的角度去「关怀家长」,应该多站在家长的角度去想家长需要什么。

  比如,上文提到的在群中发每节课授课内容,就是典型的逆产品思维——

  家长:『你看得懂,我真看不懂,除了「收到」,我也说不了什么啊!』

  结合教师运营班级群常出现的问题,我的建议如下:

  1、发布内容专业性+有针对性。

  教师发到班级家长群里的授课内容家长看不懂,那还发不发?

  当然要发。大夫在给我们诊病时,也会说一大堆我们听不懂的医学术语,但却更加凸显了他的专业性。但是别忘了,大夫还会补充「医嘱」,这部分是病人都能听得懂的。

  同理,老师在发布授课内容后,要有一些课堂评价(课堂测验成绩也是很好的课堂评价),而且一定要针对表现的好或考的好的同学做特殊点评,并「@」相关家长。须知「羡慕嫉妒恨」才是所有人类自发行为的第一推动力。


  2、设定群目的,发布群任务。

  基于兴趣或某些间接联系(如家长是因为孩子在一起读书才有间接联系)等弱联系建立的陌生人群,如果靠自发运作,最终都将走向无序和混乱,难逃广告群或死群的命运。

  成熟的社群不是群成员简单地叠加在一起,它是有机的,因此必须是有序的。而设定群目的,围绕群目的下达群任务并及时接收反馈是创建群秩序的最有效途径。

  上文已经说过,班级家长群的目的是续报和招生,围绕这个目的,考查学生单词、监督学生完成某些作业等都是很有效的群任务。

  关于家长对群任务的执行力,我们完全不用担心,在家长群,家长本来就很有动力去参与整个教学过程,只是很多时候无从插手,或找不到插手理由,因为并不是所有孩子都愿意和家长讨论学习的。

  但对于高年级学生,这类参与往往不太现实——家长已经没能力进行内容参与了。即使如此,新东方还是强制要求家长每次课后必须在微信群中「打卡」——家长已经收到作业通知并监督孩子完成作业了。

  3、利用话题「去教师中心化」。

  群主中心化的社群往往面临很大的风险:当群主缺席讨论或群主抛出的知识或话题不能引起大家兴趣的时候,群的活跃度和寿命会大大降低。所以,我们要致力于班级家长群的「去教师中心化」,鼓励并引导家长产生话题参与导论。

  值得注意的是:「去中心化」应该是PGC(专业产生内容)到UGC(用户产生内容)的过程,即,「去中心化」的前提是群里要先有KOL(意见领袖)——教师,然后在通过有效的方式削弱教师在群里的话语比例。我认为,主题讨论是最有效的「去中心化」方式之一。

  比如,每次机构公众号发出的教学咨询或家庭教育内容等,都是非常好的讨论主题,教师将文章扔到群中带领大家讨论,不但可以提高群活跃度,而且能提高文章的转发率。

  另外,家长群内一般都是妈妈居多,妈妈们对于除上课外的非正式内容也是有很大兴趣的,如果在群中看到了孩子上课的照片,或者下课时孩子们休息或做作业的小视频片段,都会非常意外且兴奋。


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